La pubblicità si esprime attraverso
due linguaggi: uno esplicito e uno implicito.
Attraverso il linguaggio esplicito ci
invoglia ad acquistare i prodotti reclamizzati; attraverso quello
implicito trasmette idee e valori che entrano a far parte della
nostra vita.
Ad esempio diffonde i valori assoluti
della bellezza, della perfezione e dell'eterna giovinezza; raramente,
infatti, negli spot si vedono persone ammalate o sofferenti; anche
gli anziani sono arzilli e in buona salute. Nella pubblicità non
vengono mostrati alcuni aspetti della vita: malattie, sofferenza,
povertà... Ciò è vero per tutte le pubblicità tranne che per
quelle a carattere sociale.
Osservando i protagonisti di diversi
spot abbiamo notato che:
- Le donne sono sempre ben curate nell'aspetto, serene e rilassate, felici di svolgere lavori domestici. Ciò invoglia le donne “normali” ad assomigliare alle modelle, in alcuni casi anche a costo di ricorrere alla chirurgia estetica per correggere i propri difetti fisici; per lo stesso motivo le ragazze più fragili rischiano di avere problemi di anoressia.Le donne che incontriamo nella vita quotidiana sono diverse da quelle degli spot: vanno sempre di fretta perchè lavorano anche fuori di casa per diverse ore al giorno; per questo motivo sono talvolta stanche, poco pazienti e di cattivo umore. In casa indossano ciabatte e abiti comodi. Infine possono essere anche basse e “in carne” senza per questo essere per forza brutte.
- Gli uomini sono sempre in perfetta forma e hanno un lavoro che consente loro di guadagnare tanti soldi e di trascorrere molto tempo in famiglia. I padri hanno idee moderne sull'educazione dei figli: giocano con loro e li aiutano in tutto ciò che fanno.Gli uomini "reali", invece, sono molto più presi dal lavoro, non passano tanto tempo in famiglia, sono più severi nell'educazione dei figli e quando tornano a casa dopo il lavoro sono stanchi e hanno meno voglia di scherzare.
Concludendo possiamo affermare di aver
compreso che la pubblicità contribuisce alla diffusione di alcuni
stereotipi di genere, cioè di un certo modo di pensare e di comportarsi
che ripete passivamente un modello fisso e convenzionale.
Secondo questi stereotipi la donna deve
dedicarsi alla cura della propria famiglia, avere un comportamento
passivo e rispettoso delle regole e trascorrere la maggior parte del
proprio tempo in casa; l'uomo deve invece pensare al benessere
economico della famiglia e può avere un comportamento più attivo,
vivace, curioso e, talvolta, anche antisociale.
